Sprzedawca przyszłości.

07 maja 2019: Joanna

Jak rysuje się dzisiaj przyszłość zawodu sprzedawcy? Właściwie wszyscy wielcy badacze, znane magazyny biznesowe, publikują regularnie teksty pokazujące, że przyszłość zawodu sprzedawcy jest bardzo nieciekawa. Gdybyśmy dziś mieli wyreżyserować przepiękną sztukę „Śmierć Komiwojażera” to bohaterem tego przedstawienia nie byłby konkretny człowiek, a były to bohater uogólniony jakim jest „rola społeczna”.

I gdyby tak spojrzeć na to z naszej, rodzimej, polskiej perspektywy to jest to bardzo nie fair. Po pierwsze u nas zawód sprzedawcy jest bardzo, ale to bardzo młodym zawodem. Do roku 1989 nie mieliśmy handlowców. Byli ekspedienci i tyle. Podczas gdy w Stanach Zjednoczonych, Europie zachodniej zawód rozwijał się od lat u nas cieszymy się wolnym rynkiem, a tym samym możliwościami sprzedaży raptem od ćwierćwiecza. Nasza sprzedaż jest za młoda, aby umierać. Musimy jej zatem jakoś pomóc.

Zacznijmy jednak od diagnozy sytuacji. Dlaczego dzieje się tak, że sprzedawcy stają się coraz mniej istotni. Aby to zrozumieć przyjrzyjmy się różnym rodzajom sprzedaży. z perspektywy wartości, którą dają Klienowi.

Na samym dole piramidy wartości jest „Manipulator” – sprzedawca bardzo biegły w technikach wywierania wpływu i presji na proces decyzyjny Klienta. Niezwykle silnie skoncentrowany na realizacji swoich celów sprzedażowych kompletnie nie koncentrujących się na oczekiwaniach i potrzebach Klientów. Jego główne narzędzia sprzedażowe to:

  • Ingracjacja, czyli wkupywanie się w łaski Klientów poprzez to, że „daje się lubić”. Niezwykła zdolność wpływania na emocje Klienta i kupowanie na zasadzie „proszę, zrób to dla mnie”.
  • Poczucie winy, często na dobrych relacjach stara się przerzucić na nas odpowiedzialność za jego wyniki i konsekwencje tych wyników. Korzysta zatem z narzędzi w stylu „jak nie sprzedam to szef mnie wywali”, „jeśli nie zrobię targetu to nie wezmę premii na święta”.

Czasem powyższe techniki nie są aż tak oczywiste i widoczne. Jeśli są stosowane w sposób profesjonalny to czasem nawet trudno je dostrzec. Problem jednak polega na tym, że z braku czasu coraz częściej nie szukamy relacji z biznesie. Okazuje się, że wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych nasza „wrażliwość” na tego typu zachowania spadła.

Kolejnym typem handlowca jest „Opowiadacz” – niektórzy nazywają go MUG – czyli Mobilna Ulotka Głosowa. To handlowiec dość dobrze obryty w cechach i zaletach swojego produktu potrafiący w ciekawy sposób opowiadać o swoich produktach. Niestety kłopot polega na tym, że wraz z dostępem do internetu Klienci wybierają inne źródła informacji o producie niż informacje przedstawiane przez Klientów. Chcąc się dowiedzieć dziś czegokolwiek na temat dowolnego produktu nie potrzebuję do tego sprzedawcy. Mamy łatwy dostęp do:

  • danych producenta i informacji tych samych, które posiada handlowiec, ale często podanych w bardziej atrakcyjny sposób – kiedyś mówiło się, że taki handlowiec sprawia, że nie trzeba czytać ulotek. Dziś coraz większa część informacji produktowych dostarczana jest w formie video. Więc wartość tego typu sprzedawcy spadła do zera.
  • danych innych użytkowników i klientów – łatwa możliwość korzystania z wiedzy i opinii innych osób sprawia przy podejmowaniu decyzji zakupowej coraz rzadziej sięgamy tylko po wiedzę pochodzącą z jednego źródła.
    W marketingu mówi się od dawna o tak zwanej ślepocie reklamowej. Tutaj możemy mówić o głuchocie sprzedażowej. Po prostu Klienci stają się głusi na „nawijających handlowców”.

Następnym typem sprzedawcy jest „Gracz ceną” – inaczej mówiąc „rozdawacz rabatów”. To osoba, której cała rozmowa handlowa sprowadza się do dwóch zdań:

  • „ile płacisz u konkurencji”
  • „u mnie będziesz miał to samo, tylko taniej”

Największym problem tej osoby są portale automatyzujące aukcje. I najtaniej będą sprzedawały te firmy, które mają najniższe koszty. A w procesie sprzedaży ważnym kosztem jest człowiek. Chcąc wygrywać ceną należy się tego kosztu pozbyć.

Wyższym poziomem sprzedawcy z perspektywy wartości oferowanej Klientowi jest „Zaspokajacz potrzeb”. To jest często osoba skoncentrowana na zadawaniu pytań ukierunkowanych na zrozumienie oczekiwań Klienta. Co ważne ta osoba dość sprawnie potrafi połączyć potrzeby z oferowanymi rozwiązaniami. Skutecznie dowiaduje się na co Klient zwraca uwagę przy wyborze produktu, usługi i dostawcy i sprawnie prezentuje swoją ofertę – z perspektywy potrzeb Klienta. To pierwszy rodzaj handlowca, który daje jakąkolwiek wartość Klientowi. On rzeczywiście wpisuje się w proces zakupowy Klienta. Jest tylko jeden kłopot. To Klient musi znać swoje potrzeby i oczekiwania.
Paradoksalnie to jeden z najczęstszych zarzutów, które dziś słyszę od handlowców, gdy zaczynam prowadzić warsztaty skoncentrowane na potrzebach. Uczestnicy często mówią, że wielu Klientów nie zna swoich potrzeb. Więc tym samym zadawanie pytań mija się z celem, bo Klient i tak nie wie czego potrzebuje.
Według mnie ta sytuacja jest bardzo prawdziwa. Bo przy tak dynamicznie zmieniających się produktach i usługach Klient często nie wie na co zwrócić uwagę dokonując wyboru. I dlatego często korzysta osobno z firm doradczych, które pomagają mu określić swoje potrzeby i oczekiwania i osobno z firm dostarczających rozwiązania.

I pomimo tego, że od rozpoczęcia profesjonalnych szkoleń handlowych w Polsce minęło już 30 lat to nadal wielu handlowców wierzy, że ich atutem handlowym jest:

  • dobra relacja z Klientem i że „klienci ich lubią”,
  • dobra znajomość produktu,
  • dawanie rabatów,
  • poznawanie potrzeb,

Kłopot polega na tym, że dziś żadna z tych rzeczy nie tworzy wartości dla Klienta. Bo u podstaw działania czterech powyższych typów sprzedaży leży założenie, że:

  • Klient wie czego chce,
  • Klient nie wie jak i gdzie to kupić,

A taki opis rynku jest bardzo daleki od rzeczywistości.

Dzisiejszy rynek wygląda zupełnie inaczej. Po pierwsze Klient dokładnie wie gdzie ma dokonywać zakupów. Świadczą o tym choćby badania pokazujące, że lojalność Klientów spada. Że Klienci coraz łatwiej i bardziej odważnie zmieniają dostawców nawet będąc zadowolonymi z współpracy z obecnymi sprzedawcami. Każdy Klient codziennie jest zasypywany ofertami kupna. Więc to nie „co i gdzie kupić jest problemem”. Problemem jest jak dokonać wyboru – czyli czego nie kupić.

I paradoksalnie to jest dziś największym wyzwaniem świata sprzedaży – edukacja Klienta. Edukacja skoncentrowana na przyszłości.

Jedna z moich złotych zasad sprzedaży brzmi: „Nie sprzedawaj – naucz Klientów kupować”.

I w tym zdaniu zawarta jest cała filozofia sprzedaży opartej o budowanie wartości – Value Based Selling. Aby być skutecznym handlowcem, dającym wartość dziś i w przyszłości, a tym samym być osobą, która przetrwa „armagedon końca zawodu handlowca” skup się na edukacji Klienta.

Jednak pojawia się pytanie co zrobić, aby ta edukacja nie kojarzyła się z klasyczną szkołą, której nikt nie lubi. W końcu niestety w Polsce poziom szacunku dla nauczyciela nie różni się mocno od poziomu szacunku dla sprzedawcy. Kilka złotych zasad:

  1. Po pierwsze motywacja. Inaczej mówiąc jeśli chcesz przykuć uwagę i zainteresowanie swojego Klienta musisz zacząć od tego „co mu spędza sen z powiek”. W biznesie jeden punkt, który jest krytyczny – ZYSK. Jednym z najważniejszych fundamentów sprzedaży opartej o budowanie wartości (Value Based Selling) jest połączenie Twoich rozwiązań z tym co przynosi wymierne zyski Klientom. Aby móc to zrobić jednym z pierwszych aspektów, który musisz rozumieć jest model zarabiania pieniędzy przez Klienta. To takie bardzo ważne pytanie „How does your customer make money?”.

Wyobraź sobie, że sprzedajesz aranżacje i wyposażenie biur. Teoretycznie to tylko biurka, krzesła i kontenerki na dokumenty. Niby nic specjalnego. Jednak z drugiej strony wyposażasz biura, miejsca pracy, miejsca, w których pracownicy Twojego Klienta spędzają większą część dnia od poniedziałku do piątku.

Zaproponowałeś Klientowi najnowsze standardy wyposażenia, ale to powoduje, że Twoja oferta jest droższa od konkurencji o 60 000 zł.

Co możesz zrobić?

Zaczynasz robić kalkulację w oparciu obszary, których starasz się wybudować wartość:

  • Zgodnie z badaniami jakość wyposażenia biura przekłada się na satysfakcję z pracy. Osoby pracujące w biurach, w których czują się dobrze rzadziej zmieniają pracę. Wspólnie z Klientem ustalacie ile wynosi u niego rotacja pracowników w chwili obecnej – jest to 4 osoby w skali roku.   Ustalasz, że wprowadzenie nowoczesnych mebli pozwoli mu obniżyć rotację i zejść do poziomu 3 osoby w skali roku. Zadajesz kolejne pytanie – ile dziś kosztuje go rekrutacja pracowników? Klient mówi, że płaci średnio firmie rekrutacyjnej 12 000 zł za osobę.
  • Zastosowane przez Ciebie fotele z regulacją ustawienia w 17 poziomach zwiększają komfort siedzenia oraz obniżają częstotliwość występowania chorób kręgosłupa związanych z siedzącym trybem pracy. Ustalasz z Klientem, jak często miał do czynienia, że któryś z pracowników poszedł na zwolnienie lekarskie w związku z bólami pleców? Okazuje się, że pomimo regularnych szkoleń z zakresu BHP oraz częstym przerwom w pracy część pracowników skarży się na bóle pleców. Ostatnio nawet jeden z programistów był na zwolnieniu przez 2 tygodnie co przełożyło się na to, że przez dwa tygodnie nie kodował programu dla Klienta. Ponieważ, za godzinę pracy programisty firma „kasuje swoich Klientów” 80 zł, to zwolnienie lekarskie spowodowało obniżenie przychodów o 6400 zł. Takie sytuacje zdarzają się nie częściej niż dwa razy w roku. Klient wierzy, że zastosowanie nowoczesnych foteli pozwoli zmniejszyć urazowość i 30%.

Z rozmowy z Klientem wiesz, że wymienia meble co pięć lat. Tym samym możesz policzyć:

  • 5 lat x 12 000 zł (koszty rekrutacji) = 60 000 zł
  • 5 lat x 2 zwolnienia rocznie każdy 6 400 = 64 000 zł w ciągu całego okresu. Obniżenie tych kosztów o 30% daje 19 200 zł oszczędności.

Inaczej mówiąc Twój Klient kupując nowocześniejsze meble może w ciągu najbliższych pięciu lat oszczędzić 79 200 zł.

Twoja oferta jest droższa od konkurencji o 60 000 zł.

Z tego wynika, że w totalnym rozrachunku dzięki Twoim rozwiązaniom Klient zaoszczędzi ponad 19 tysięcy złotych w ciągu najbliższych pięciu lat.

Oczywiście to tylko bardzo uproszczone wyliczenia. Jako, że na co dzień obsługuję branżę aranżacji przestrzeni biurowych to liczba obszarów, w których można poszukiwać źródeł budowania wartości jest znacznie bardziej rozbudowana.

Jednak takie liczenie u swoich podstaw ma znacznie ważniejsze fundamenty. Świadomość biznesu Klienta. Bo niestety zupełnie inna jest wartość „zwolnienia lekarskiego” wywołanego niewygodnym krzesłem senior konsultanta lub partnera w międzynarodowej firmie doradczej, a inna pracownika call center. Inny jest koszt rotacji pracowników administracji, a inny programistów czy mocno poszukiwanych na rynku pracy specjalistów. Zatem aby skutecznie pracować w tym modelu należy umieć wejść w rolę eksperta biznesowego. Bo to jest miejsce, w którym możemy dawać Klientom wartość.

Podsumowując – wszędzie tam, gdzie Klient sam będzie dokonywał wyboru i gdzie rolą sprzedawcy będzie „ułatwienie” Klientowi złożenia zamówienia widzimy już dziś równię pochyłą zmierzającą do całkowitego zredukowania ilości sprzedawców. Do tego, aby informować Klienta w ofercie, dawać rabaty, czy budować relacje wystarczą komputery, boty, czy już niedługo sztuczna inteligencja. Niestety musimy się z tym pogodzić – w schematycznym myśleniu procesory są od nas (ludzi) lepsze.

Jedyny obszar, w którym jako handlowcy możemy przetrwać to zdolność wychodzenia poza schemat. To poszukiwanie z Klientem obszarów, w których dostarczymy mu wyraźną wartość poprzez lepsze zrozumienie jego biznesu i tym samym dostarczanie rozwiązań pomagających mu skutecznie wygrywać i osiągać sukces.

Bo „Value is the new Black”… budowanie wartości jest dziś modne – korzystaj z tego.

 

Już 16-17 października 2019 roku w Warszawie odbędzie się 4 edycja mojej flagowej konferencji Value Based Selling.

Sprawdź szczegóły i kup swój bilet już dziś – www.valuebasedselling.eu

Wojciech Herra